Šećući pariškom avenijom Montaigne ili milanskom ulicom Montenapoleone, donedavno je bilo uobičajeno vidjeti redove turista koji čekaju pred trgovinama najprestižnijih modnih kuća, poput Louis Vuittona ili Hermesa, kao najbolji pokazatelj potražnje za njihovih luksuznim proizvodima, ali i ekskluzivnosti i moći tih planetarno obožavanih brendova. I ne samo to – čekanje u redu za torbice čije cijene iznose od 2500 eura pa naviše, a u slučaju Hermèsove birkinice od krokodilske kože s dijamantnom kopčom i nevjerojatnih 140.000 eura, predstavljalo je ultimativni dokaz robusne kupovne moći i bezgraničnih potrošačkih apetita globalnih konzumenata dizajnerske mode.
Ipak, dovoljan je bio samo jedan virus da industrijskog Golijata baci na koljena. Jer moda je, prije svega, upravo to – biznis u kojem se okreće golemi novac u svim segmentima proizvodnje, od poljoprivrednih uzgajivača i proizvođača tkanina do tekstilnih tvornica, luksuznih butika i specijaliziranih medija. Uostalom, ne ubraja se bez razloga među vodeće i najsnažnije industrije na planetu – ukupni godišnji promet u 2019. godini iznosio je fantastičnih 2,5 bilijuna dolara.
Vrlo važan faktor koji je, osim trenutačnog prestanka protoka novca, dramatično utjecao na funkcioniranje i reakciju modne industrije jest potpuna neizvjesnost i nemogućnost predviđanja i planiranja, a upravo o tomu ovisi cijeli sustav.
Da bi stvari bile malo jasnije, treba znati što se sve događa u high fashion biznisu u ožujku svake godine – upravo je završeno predstavljanje i naručivanje novih kolekcija za predstojeću jesensko/zimsku sezonu na tjednima mode u New Yorku, Londonu, Milanu i Parizu, u trgovine, koje još od prosinca prodaju proljetnu robu, već stižu modeli za ljeto, a tekstilne tvornice punom parom rade na pretkolekcijama za jesen koje u trgovine trebaju stići u srpnju. Drugim riječima, dućani su puni robe koju tek treba prodati, tvornice su pune robe koju tek treba proizvesti, a nove količine već su naručene i planirane za izradu.
Koliko zalihe opterećuju normalno funkcioniranje trgovaca i proizvođača, najbolje ilustrira podatak da samo u američkoj modnoj industriji svake godine ostaje višak zaliha čija se vrijednost procjenjuje i do 50 milijardi dolara, što će u 2020. godini još više porasti kao posljedica zastoja u masovnim šoping navikama. H&M trenutačno raspolaže sa zalihama neprodane robe u vrijednosti 4,6 milijardi eura.
Iako je prošlo već gotovo devet mjeseci od početka pandemije, njezini finalni učinci na naš zajednički život i na modu kao luksuz ili potrebu u budućnosti nisu još nikomu posve jasni – situacija s virusom mijenja se iz dana u dan, i to u nekim dijelovima svijeta nabolje, a u nekima nagore. Tako s krajem godine istodobno svjedočimo i poboljšanju i pogoršanju situacije. Kinesko i južnoazijska tržišta su se stabilizirali i vratili na brojke gotovo identične ovom razdoblju u 2019. godini. Istodobno je uz ograničenja kretanja i nova zatvaranja tržišta i granica u Europi i Sjevernoj Americi tržišni oporavak u najmanju ruku spor, a zapravo posve nemoguć.
Ne samo da je obustavljena prodaja i proizvodnja u modnoj industriji, nego je i cijeli svijet marketinga i medija došao pod znak pitanja. Agencija za digitalni marketing Digital Luxury Group javlja o smanjenju marketinških budžeta globalnih luksuznih brendova od 30 do čak 80% i ukupnom padu oglašavanja od čak 50% do kraja 2020. godine.
Logično, događaju se i pozitivni pomaci – jedna od najzanimljivijih i najozbiljnijih promjena kojoj trenutačno svjedočimo jest restrukturiranje odnosa modnih medija i brendova te njihov prelazak na nove načine komunikacije. S jedne strane brendovi prelaze na direktnu komunikaciju s kupcima putem vlastitih web shopova, stranica i društvenih mreža, a s druge tradicionalni modni magazini, čiji opstanak direktno ovisi o oglašivačkim stranicama i dosad su služili kao primarni kanal komunikacije brendova i potrošača, moraju pronaći svoju novu relevantnost u kreativnim multimedijskim rješenjima koja na jedinstven način mogu nuditi svojim klijentima i tako iznova probuditi interes oglašivača.
Važan dio poslovanja je i novo promišljanje načina prezentacija kolekcija što je donijelo brojne zanimljive i kreativne modne filmove, inspiracijske videe, snimke revija na lokacijama poput šuma ili krova zgrade. Drugi važan način komunikacije odnosi se na stvaranje sadržaja za potrebe društvenih mreža koje su, realno, vječito gladne noviteta.
Ono što je doživjelo najveći boom i sve više predstavlja novu paradigmu ponašanja i navika jest brutalan rast prometa online trgovina svih vrsta, od lokalnih kafića i restorana do odjeće, mode i luksuza. Gucci već ostvaruje 10 % godišnjeg prometa putem vlastitog webshopa, Nike procjenjuje da će se ubrzo gotovo polovica njihova poslovanja odvijati online, a L’Oreal je na kineskom tržištu već prisutan 100% online.
Ukratko, jedan od najperspektivnijih spasonosnih odgovora na pitanje iz naslova ‘quo vadis, modo?’ trenutačno je – digital!
Tekst: Saša Joka
Fotografija: Profimedia
Temu u cijelosti možete pročitati u novom izdanju premium magazina Adria Luxury Society
U fokusu premium business magazina Adria Luxury Society je osnaživanje i povezivanje poslovne zajednice Adria regije. Očekuju vas aktualne teme, intervjui sa stručnjacima i opinion makerima, primjeri uspješnih svjetskih i regionalnih luksuznih projekata te priče koje pokazuju svu snagu ovoga tržišnog segmenta. Magazin je tiskan u limitiranoj ediciji na engleskom i hrvatskom jeziku i nije u slobodnoj prodaji, već je distribuiran u najsnažnije tvrtke regije i pojedincima na vodećim pozicijama.
Prijavom na adrialuxurysociety@adriamedia.hr osigurajte svoj digitalni primjerak magazina, a ovdje pogledajte sneak preview magazina Adria Luxury Society #people #business #experience
