Louis Vuitton uglavnom nije mijenjao cijene proteklih godina, izuzev porasta od 6 posto u 2018. godini, kažu podaci Credit Suissea, švicarske investicijske banke. Ovaj brend na tržištu luksuza diktira cijene; služi kao mjerilo prema kojem se ravnaju svi drugi pa kad Louis Vuitton odluči korigirati cijene svojih luksuznih proizvoda – kako što se to sada, unatoč pandemiji, događa na kineskom, japanskom ili britanskom tržištu – onda je jasno da će rast cijena pratiti i drugi brendovi.
WeChat je društvena mreža u Kini, jedan od „kanala“ putem kojih mladi Kinezi komuniciraju međusobno, ali i s brendovima. Studentica You Xiaobao iz Šangaja upravo je putem te mreže saznala da će Louis Vuitton podignuti cijene, pa je prije toga nabavila nekoliko torbica u vrijednosti od oko 34.600 RMB (oko 114 tisuća kuna). Potaknuti glasinama o povećanju cijena, mnogi su pohrlili u trgovine Louis Vuittona, Chanela, Guccija i Hermèsa u trgovačkom centru u Šangaju. Redovi su zabilježeni i u drugim gradovima, prije svega Pekingu i Nanjingu. Nadalje, Jing Daily ovih dana izvještava da se Chanel, Bottega Veneta i Dior također pripremaju za podizanje cijena. Dok Sarah Willersdorf, partnerica i generalna direktorica u Boston Consulting Group, smatra kako će rast cijena luksuznih brendova u 2020. vjerojatno biti zanemariv, Credit Suisse očekuje „agresivno” povećanje cijena na svim ključnim tržištima.
Veliki broj čimbenika utječe na određivanje cijena koje potrošači plaćaju za luksuznu robu, poput troškova sirovina, troškova otpreme po cijelom svijetu, carini, lokalnim porezima, općoj inflaciji i, naravno, deviznom tečaju. S obzirom na okolnosti povezane s pandemijom koronavirusa, moglo bi se reći kako je podizanje cijena opravdano.
Međutim, Kina je najbrže rastuće svjetsko tržište luksuza i interes je države bio da uskladi cijene sa zemljama Zapada, gdje su Kinezi tradicionalno putovali i kupovali prije pandemije. Time su željeli potaknuti domaću potrošnju. Stoga je odluka brendova o povećanju cijena, unatoč tome što Kinezi više ne putuju, neočekivana. Kad je kineska vlada u travnju ove godine najavila smanjenje poreza na luksuznu robu, Louis Vuitton najavio je da će uštedu prenijeti na kupce i u skladu s tim smanjiti cijene. Sada je, primjerice, Louis Vuitton Speedy torba samo 12% skuplja u Kini nego u SAD-u. Još nedavno bilo je jeftinije kupiti luksuzne proizvode u Šangaju nego u Tokiju, što očito govori o tome da brendovi definiraju svoje geo-cijene.
Luksuzne torbice već tradicionalno imaju jednu od najvećih marži u industriji, no upravo su one prve na redu kad je u pitanju rast cijena. Louis Vuitton korigirao je cijene svojih torbica dva puta, u ožujku i svibnju (njegova Alma BB torba skočila je s 9.350 RMB u travnju prošle godine, na 10.400 RMB ovog travnja). Chanel je globalno povećao cijene nekih torbica i kožnih „suvenira“ u svibnju, dok su iz Prade pojasnili kako je „jednoznamenkasto povećanje cijena” posljedica složenosti logistike i proizvodnje. Gucci je podigao cijene između svibnja i lipnja u Italiji, Velikoj Britaniji i Kini, a i Salvatore Ferragamo potvrdio je poskupljenje u srpnju.
Iako se predviđa kako bi do kraja godine cijene mogle još koji puta korigirati naviše, ipak postoje i ograničenja za ovu strategiju privremenog oporavka. Naime, postoje zakonska ograničenja koliko puta cijene mogu rasti, a nakon što se tržište međunarodnih putovanja oporavi, čemu se svi nadaju, brendovi će se ponovno morati prilagoditi.
Drastični pad prodaje natjerao je luksuzne brendove da manipuliraju cijenama kako bi nadoknadili gubitke zbog zatvaranja trgovina, općenitog smanjenja interesa građana za kupnju i otkazivanja međunarodnih putovanja. Strategija će, čini se, barem za brendove i barem privremeno, imati najbolji učinak upravo na kineskom tržištu, gdje se luksuzna potrošnja oporavlja, potražnja je velika, a potrošači još uvijek nisu u mogućnosti putovati na druga tržišta.
Kako je cjenovni jaz između Kine i Europe i ranije bio najmanje 20-25 posto, analitičari smatraju kako podizanje cijena u Kini dugoročno ipak nije održivo, osobito ako država i dalje želi stimulirati domaću potrošnju. Rast cijena, tvrde, realnije je očekivati u SAD-u i Europi nego u Kini. No, ne mogu si to priuštiti sve marke. „Sposobnost podizanja cijena manifestacija je snage brenda”, smatraju stručnjaci, argumentirajući to činjenicom da su potrošači manje osjetljivi na prilagodbe cijena brendova koje povezuju s ekskluzivnošću i kvalitetom. Stoga konzumenti luksuza prvo mogu očekivati da će više novca izdvajati za brendove Louis Vuitton, Chanel i Hermès, a onda će oni – izvjesno je – potaknuti lančanu reakciju u cijelom sektoru.
Tekst: Danijela Petrov
Fotografija: Profimedia
