Koliki će biti razmjeri krize zbog koronavirusa nitko se ne usudi prognozirati, no ono što često čujemo je rečenica kako je svaka kriza ujedno i nova prilika te da će se najbrže oporaviti oni brendovi koji se ne povlače u mišju rupu, nego djeluju. S time se slaže i Nikola Žinić, kreativni direktor agencije Bruketa & Žinić & Grey, koji tvrdi kako će kupci – baš kao i u međuljudskom odnosu, tako i u odnosu između ljudi i brendova – najviše cijeniti one koji su uz nas i kad je sve super i kad je teško.
„Brendovi koji na određen način pokažu svoju vrijednost i u krizi, bit će
brendovi kojima će ljudi dati svoje povjerenje i nakon krize. Svaki bi brend
trebao sada, kao i uvijek, djelovati prema smjernicama svoje brend strategije i komunicirati svoje brend vrijednosti. To ne znači da trebaju riskirati svoju održivost. Mnogi brendovi nisu u mogućnosti donirati velika sredstva za pomoć zajednici, ali su u mogućnosti učiniti nešto drugo, i najmanji iskren znak razumijevanja za svoje kupce i korisnike je vrijedan. Svaki brend ima neke materijalne ili intelektualne resurse kojima može barem malo pomoći, a da pritom ostane autentičan. Ipak, treba biti pažljiv i ne pokušavati profitirati nam situaciji“, upozorava Nikola Žinić. Brend je po definiciji emocija, a budući da je ovo vrijeme pojačanih emocija, brendovi koji sada ne podrže svoje korisnike, čak i ako imaju proizvod kojeg korisnik nema gdje kupiti, to će im na naplatu doći kasnije, smatra ovaj stručnjak.
„Ako imate proizvod do kojeg vaši kupci trenutno ne mogu doći, to ne znači da su vaši kupci prestali postojati, oni su i dalje tu i zanima ih što vi činite u ovoj situaciji i što imate za reći. Očekuju da i dalje budete ona ista emocija koju su od vas navikli doživljavati. Ako to ne učinite, sve što kažete poslije krize neće zvučati autentično niti uvjerljivo te će vaša konkurencija zauzeti vaše prazno mjesto pa će možda godine ulaganja u brend pasti u vodu“, kaže Žinić, a na pitanje što misli o komunikacijskim strategijama koje brendovi poduzimaju u ovoj kriznoj situaciji, odgovara: „Postoje brendovi koji to rade dobro, primjerice brojni su se modni brendovi brzo uključili u izradu zaštitnih maski i odijela. Mnogi dobro koriste svoje
mogućnosti kako bi na ovaj ili onaj način podržali ljude u ovoj teškoj situaciji i na tragu svojih brend vrijednosti. Ipak, puno je brendova jednostavno prestalo komunicirati što će se zasigurno odraziti na njihovo poslovanje u budućnosti, a ima nažalost i onih koji na situaciji parazitiraju, ne shvaćajući da si štete, više nego koriste, a granica je vrlo tanka jer je osjetljivost kupaca povećana“.
Žinić navodi i nekoliko konkretnih primjera, primjerice Pornhub koji je Talijanima dao besplatan pristup za vrijeme epidemije ili Nike koji podržava sve one koji nastavljaju trenirati i kod kuće. Pozdravio je i poteze nekih domaćih tvrtki, primjerice Podravke, koja je ponudila online kupnju svojih paketa, Karlovačku pivovaru jer je prilagodbom komunikacije i u svom dobro prepoznatljivom stilu promovirala društvena pravila u borbi protiv virusa ili Franck koji je „oživio“ zagrebačku špicu na Instagramu. Situacija s koronavirusom usporila je aktivnosti, no, općenito govoreći, tržište je živo, doživljava konstantne promjene, dolaze novi brendovi i navike potrošača se mijenjaju pa je ulaganje u brend važno za sve segmente uspjeha, pa i financijski. „Samo snažni brendovi mogu biti otporni na promjene i dugoročno opstati na tržištu. Postoji izravna korelacija između ulaganja u brend i njegovog tržišnog uspjeha jer je brending jedna od ključnih kompetitivnih prednosti. Istraživački institut Credit Suissea dokazao je, nedugo nakon gospodarske krize 2008. godine, da su tvrtke koje su ulagale barem 2% prodaje u marketing, za 67 postotnih bodova nadmašile indeks njujorške burze u kojem se nalaze najmoćnije američke tvrtke i da su se puno brže oporavile od krize“, podsjeća Žinić i napominje kako je za brendove važno biti drugačiji od drugih kako bi se brend istaknuo među konkurencijom u svijesti potrošača.
Pritom se gleda sve što brend čini, ne samo kako komunicira. Što se tiče društvene odgovornosti, ona sama po sebi nije dovoljna, ako nije povezana s brend strategijom, odnosno vrijednostima kojima se brend kontinuirano vodi. Brendovi koji se svojim cjelokupnim djelovanjem, izvan samog ostvarivanja prihoda, zalažu za neke vrijednosti, ostvaruju puno snažniju emocionalnu povezanost s potrošačima, pa su samim time i snažniji i dugoročno uspješniji.
Kad su u pitanju luksuzni brendovi, ovaj stručnjak smatra da su mnogi dobro reagirali na pandemiju. Navodi primjer parfemskog diva LVMH, koji je prilagodio dio svoje proizvodnje izradi dezinficijensa koje donira francuskim bolnicama. Dolce & Gabbana ušli su u partnerstvo s jednim sveučilištem kako bi financirali znanstveno istraživanje koronavirusa, a Giorgio Armani donirao je oko 1,5 milijuna dolara talijanskim bolnicama i civilnoj zaštiti.
„Nakon što pandemija prođe, svi će osjećati posljedice pa tako i luksuzni
brendovi i svi će se biti primorani mijenjati se kako bi odgovorili na nove tržišne okolnosti. Zasigurno će se povećati ulaganja u digitalni marketing i digitalna iskustva, ali i u fizička kupovna iskustva kojih će se potrošači nakon izolacije zaželjeti. Zbog promjena prioriteta potrošača, brendovi će morati promisliti svoj utjecaj na društvo i okoliš. Prednost luksuznih brendova je što oni upravo opstaju zahvaljujući jedinstvenoj priči koja nadilazi sam proizvod pa će mnogi od njih zasigurno pokrenuti projekte koji nisu usko vezani uz proizvode“, zaključuje Nikola Žinić.
Tekst: Danijela Petrov
Fotografija: Berislava Picek
