Generacija Z, tj. oni rođeni između 1997. i 2012., godine, do 2035. godine kupovat će čak 40% svih luksuznih proizvoda. Iako je riječ o vrlo mladim ljudima, među kojima su mnogi još djeca financijski ovisna o svojim roditeljima, podaci kažu kako baš oni čine čak 40% globalnih potrošača. Pandemija koronavirusa pogodila ih je, uvjetno rečeno, u najboljim godinama – kad upisuju fakultete, puno putuju, druže se i kupuju te kada mnogi po prvi puta izlaze na tržište rada. Prema istraživanju koje je provela kreativna agencija Archrival, mladi su svjesni važnosti borbe protiv ovog nevidljivog neprijatelja, ali na osobnoj razini osjećaju ogroman gubitak. Tuga, frustracija i osjećaj da im je puno toga „oteto“, samo su neke od emocija koje se produbljuju što kriza dulje traje. Stoga će način na koji će brendovi reagirati na ovu krizu, uvelike odrediti njihov budući odnos s generacijom Z.
Da bi pridobili tu posebno „ranjenu“ skupinu mladih ljudi, brendovi – savjetuju stručnjaci – trebaju prije svega mijenjati svoje komunikacijske strategije. Generacija Z, očekivano, sve manje kupuju u trgovinama, a sve više online. Jako vole influencere; 70% njih radije žele vidjeti influencera nego vrlo slavnu osobu u ulozi ambasadora brenda. Žele i da ta osoba vjeruje u brend koji reklamira. No važno je i da s njom osjećaju bliskost, pa preferiraju stvarne ljude koji realistično prikazuju sebe i život.
Generacija Z preferira multitasking pa istovremeno koriste više komunikacijskih platformi. No, pozornost im nije jača strana; prema nekim procjenama pozornost na jednu stvaru usmjeravaju samo osam sekundi. Nadalje, od omiljenih brendova očekuju da im se obraćaju putem društvenih mreža. No, sada, tvrde stručnjaci, nije vrijeme za poticanje prodaje. Naime, upravo generacija Z, više od svih ostalih, tijekom pandemije odgađa kupnju; tako da je sada vrijeme za društvenu odgovornost. Brendovima koji u ovoj krizi brinu o sigurnosti zaposlenika, prije svega zdravstvenoj i financijskoj, generacija Z ostat će odana i nakon pandemije. Vogue Business tako piše da su mladi najviše razočarani kompanijama koje se nisu dovoljno potrudile osigurati zaposlenicima najbolju zaštitnu opremu i pritom kompaniju Amazon navode kao loš primjer. S druge strane Nike, brend koji je već godinama omiljen među generacijom Z, stalno je poticao ljude da ostanu doma i vježbaju kod kuće, a donirali su i raznim humanitarnim organizacijama oko 15 milijuna dolara. To će im, vrlo je izgledno, pomoći da učvrste svoj dobar položaj među ovom skupinom mladih ljudi i velikih potrošača.
„Uspjeli smo se osloniti na snagu našeg digitalnog ekosustava, pružajući čitavoj zajednici, našim potrošačima, mogućnost da ostanu aktivni dok su zatvoreni kod kuće. Brend je djelovao brzo i to je najvažnije“, rekla je Heidi O’Neill, predsjednica kompanije Nike. Nike je tako redizajnirao svoj YouTube kanal, ponudio besplatne programe vježbanja u Nike Training Clubu, uz stručno vodstvo njihovih „master trenera“, pomažući tako sportašima u postizanju ciljeva i održavanju rutine.
Prema Global Web Indexu, generacija Z čak 10 puta češće nego drugi snimaju i dijele različite video formate, a pritom im je omiljena aplikacija TikTok. I to je iskoristio Nike, koji se već ranije povezao s američko-japanskom skateboardericom, 11-godišnjom Sky Brown, čiji video zapisi imaju po nekoliko milijuna pregleda.
Nadalje, mladi su jako dobri u stvaranju sadržaja, tj. naviknuti su raditi kreativna čuda uz ograničene resurse, što je dobro iskoristio, primjerice, brend odjeće za tinejdžere Hollister, koji ih je pozvao da putem društvenih mreža budu njihovi modeli, stvarajući tako originalne priče koje su, zahvaljujući dobroj umreženosti generacije Z, imale nevjerojatan doseg. Sadržaj koji su dobili nije bio nimalo loš. Dapače, marketinški stručnjaci zaključili su kako baš ovi mladi ljudi mogu producirati najrelevantniji i najutjecajniji sadržaj karantene.
Napisala: Danijela Petrov
