Kako svaki problem donosi priliku, tako i pandemija prouzročena koronakrizom stvara prilike koje će neki iskoristiti, a neki propustiti. Prošle smo godine u turizmu postigli rezultate kakve nismo očekivali te znatno premašili rezultate država koje su nam u tom području najveća konkurencija. Iako će rezultati i dalje biti osjetno slabiji od prijašnjih godina, daju nam određene smjernice i ideje kako promijeniti, ali i unaprijediti strukturu i ponudu našeg turističkog sektora u kojem velik dio predstavlja upravo potencijal luksuznog turizma.
Imali smo priliku doživjeti Hrvatsku kakvu vidimo na razglednicama i u televizijskim spotovima – prostranu, nenapučenu, privlačnu, opuštenu. Imali smo priliku kretati se obalom bez pritiska ranog dolaska na mjesta koja su pretrpana i na kojima moramo čekati red kako bismo doživjeli iskustvo mjesta, ljudi, prirode, doživljaja. Imali smo luksuz vremena i opuštenosti koji nam se već dugo nije pružao. I upravo taj luksuz vrijedi puno više od masovnog turizma. Luksuz koji predstavlja osobni prostor, razina ekskluzivnosti za koju smo mislili da više ne postoji.
Pitanje je kako to pretvoriti u proizvod, kako taj doživljaj i luksuz ispravno monetizirati? Strukturna promjena sadržaja i ponude, posebno u smislu podizanja ukupne kvalitete i doživljaja našega turističkog proizvoda, ne može se postići preko noći. Potrebno je i nekoliko godina za stvaranje ponude koja će sa sobom povući novu strukturu gostiju i razinu turističke potrošnje koju priželjkujemo.
Pogledamo li pozorno, još prisutna pandemija daje nam rješenja i mogućnosti kretanja upravo u tom smjeru. Ograničenja putovanja i fizička udaljenosti prilikom putovanja i boravka na svakoj lokaciji stvaraju platformu koja omogućava upravo ono što smo iskusili ovo ljeto – distanciranost, ekskluzivnost, manju napučenost lokacija. Uz takvu manju brojnost gostiju dosadašnji poslovni modeli ne mogu biti uspješni kao dosad. Drukčija ekonomija razmjera zahtijeva potpuno drukčiju cjenovnu politiku, a drukčija cjenovna politika zahtijeva drukčiju strukturu gostiju. Pojednostavljeno, mali broj gostiju niže platežne moći ne može održavati ponudu koja je živjela na mnogo većem broju takvih gostiju. Ako se danas popije upola manje kava u odnosu na isti dan prošle godine, taj se manjak ne može nadoknaditi jednostavnim povećanjem cijene kave za 100% želimo li imati iste goste. S druge strane, za goste koji će platiti dvaput skuplju kavu trebamo pripremiti i odgovarajući sadržaj, ponudu i adute za njihov dolazak.
Tu ulogu dobivaju luksuz, luksuzni sadržaj i luksuzni gosti. Kako prilagoditi naš turizam upravo tim gostima? Manje gužve na obali, ekskluzivnost, mir, sigurnost, ljepota i raznolikost prirode – to ili imamo ili ćemo imati uz podršku pandemijskih mjera. To nam je trenutačno bogomdano i pola je posla već odrađeno. No to je samo priprema, samo polovica posla. Polovica karika u lancu, a znamo da je lanac jak koliko mu je jaka najslabija karika.
Karike koje su nama kao društvu u rukama i zadatak koji treba ispuniti su – promjena strukture turističke ponude, počevši od podizanja kvalitete smještaja na velikom broju naših turističkih lokacija; daljnji razvoja ponude doživljaja – gastro, kulturnih, avanturističkih; razvoj sadržaja poput golf-terena; povećanje kvalitete i sadržaja marina i svih aktivnosti vezanih uz marine… Ukratko, s prirodnim i društvenim prednostima, koje su već na najvišoj razni, trebamo uskladiti sve one elemente koji označavaju luksuzne sadržaje i ponude. Prilika za to neće trajati dugo pa je kao cijelo društvo moramo prihvatiti i provesti što prije kako bismo se u duljem razdoblju na globalnoj razini postavili kao nova destinacija luksuznog odmora i turizma. Naravno, to se ne može ostvariti na svim našim lokacijama niti je to neophodno. No moguće je promijeniti sliku Hrvatske kao destinacije. Igrajući na karte koje nam idu u prilog (ljepota, sigurnost, raznolikost) u kombinaciji s poznavanjem preferencija najkvalitetnijega gosta, možemo podignuti veći broj lokacija na razinu pet zvjezdica, a sve druge kapacitete možemo podići barem za jednu kategoriju višu od one koju trenutačno predstavljaju.
POTREBA
Dok je u kontekstu turizma riječ o načelu “izgradi pa će doći”, to načelo ne vrijedi u kontekstu razvoja drugih luksuznih sadržaja i ponude u našem društvu, a izvan granica turističkog proizvoda i usluge. Ne mogu pobjeći od sebe i ne mogu ni u temi luksuza gledati širu perspektivu našeg društva i razloga postojanja društva – boljitka našeg čovjeka. Stoga ću se i ovdje usmjeriti na tu temu: što postižemo razvojem luksuzne ponude našeg turizma u širem kontekstu? Je li takva ponuda sama sebi svrha i koliko koristi cijelom društvu? Vrijedi li imati najvišu razinu luksuzne turističke ponude koju golema većina naših građana nikada neće moći koristiti? Priroda je luksuza takva da je njegova dostupnost ograničena i nije za najšire slojeve korisnika. No cilj bi nam svima trebao biti da naš građanin s prosječnim primanjima može, bez problema i ulaska u kratkoročne dugove, priuštiti sebi i svojoj obitelji korištenje turističkih sadržaja koji su maksimalno za jednu stepenicu ispod kategorije luksuznog. Također, kako učiniti luksuz dostupnijim (ne u smislu cjenovnog pristupačnijeg) na našem tržištu? Kako konačno doći u situaciju u kojoj je normalno na ulicama naših gradova vidjeti ekskluzivne trgovine i proizvode koje viđamo u gotovo svim metropolama i centrima u Europskoj uniji? Danas se u šetnji Pragom ili Varšavom vidi ponuda koju smo prije gledali u Parizu i Londonu, ali ona kod nas i dalje ne postoji.
Odgovor na ovo pitanje ide ruku pod ruku s pitanjem kako postići da naš prosječan građanin koristi visokokvalitetne proizvode i usluge. Za razliku od turističke ponude, ovdje ne vrijedi pravilo izgradi sadržaj pa će klijenti doći nego obrnuto. Izgradimo bogato društvo pa će luksuzni proizvodi naći put do takvog tržišta. Otvaranje prestižne trgovine u Zagrebu neće privući kupce koji već nisu ovdje (u pravilu), ali izgradnja visoke razine blagostanja prosječnog potrošača privući će prestižan brend jer će u tom slučaju imati konačno kome prodati svoj proizvod u ekonomski opravdanom i isplativom obujmu.
Taj je zadatak puno teži od onoga prvog (razvoj luksuznog turizma). Podrazumijeva sveobuhvatne promjene, reforme i promjenu dosadašnjeg načina funkcioniranja našega gospodarstva. Podrazumijeva razvoj strukture gospodarstva koju odlikuju visoko plaćena radna mjesta, internacionalizacija, visoka dodana vrijednost, prioritetna uloga visokoškolskog sustava, otvorenost tržišta i kapitalu i ljudima.
Ovdje je premalo mjesta za obradu svih potrebnih aktivnosti, ali treba naglasiti da razvoj luksuzne ponude privlači i bolje poslove te bolja radna mjesta. Naša lokacija, razina osobne sigurnosti, razina kvalitete života, raznolikost, blizina globalnih središta i povezanost – faktori su koje do danas nismo dovoljno koristili upravo u svrhu unapređenja našega gospodarstva. Dok su temeljnoj industriji prioriteti cijena rada, razina poreznih davanja i dostupnih poticaja, napredne industrije i poslovne aktivnosti, poput istraživanja i razvoja, IT-ja, središnjica multinacionalnih tvrtki (HQ, shared service centers itd.), naglasak stavljaju na kvalitetu života, dostupnost kvalitetnih i obrazovanih kadrova i slično. Upravo takve napredne aktivnosti na višemu mjestu u lancu dodane vrijednosti zahtijevaju zadovoljne kadrove i zadovoljan menadžment, ljude koji cijene lokaciju, kvalitetu života i ponudu. Privlačenje i razvoj takvih aktivnosti i takvoga gospodarstva podrazumijevat će i postojanje luksuzne ponude, ali ujedno će i poticati daljnji razvoj takve ponude. Poticat će imigraciju kvalitetne i visoko plaćene radne snage, ali usporedo s time i razvoj takve radne snage od domaćeg stanovništva.
GDJE SMO I KAMO IDEMO?
Kao što već svi znamo, ne nalazimo se na dobroj poziciji, odnosno naša startna pozicija nije idealna za ostvarivanje tih ciljeva. Prošla kriza pogodila nas je mnogo snažnije nego druge usporedive države. Tada smo već zaostajali za drugim članicama EU iz srednje i istočne Europe (moramo biti pošteni i istaknuti da smo tada bili još pet godina daleko od ulaska u EU), a situacija se nije drastično promijenila ni u posljednjih 12 godina, kako vidimo na grafovima i mapama (izvor za mape i grafove – Eurostat).
Vidimo da smo napredovali za samo jedan postotni bod. Jedino je Slovenija nazadovala, ali tada se nalazila na visokih 91% prosjeka EU, a danas je na 88%. I dalje više od 20 postotnih bodova iznad nas. Vidljiv je napredak drugih država, a i to da su nas pretekle, dostigle ili ostavile znatno iza sebe države poput Rumunjske, Mađarske ili Bugarske. Ponovno, jedan od razloga jest članstvo u EU i puno korištenje jednog proračunskog razdoblja više od nas.
Što nas sada čeka? Kako podići gospodarstvo na razinu onih s kojima se uspoređujemo? Kako doći do razine BDP-a Češke, Estonije ili Slovenije? Upravo smo nedavno dobili uvid u strategije i planove razvoja Hrvatske do 2030. godine te tu nalazimo smjernice i očekivanu razinu razvijenosti za deset godina. Nećemo dublje obrađivati sve smjernice i ciljeve, koncentrirat ćemo se samo na onu krovnu – očekivani stupanj razvijenosti u odnosu na EU. Tako se predviđa rast od 9 postotnih bodova u odnosu na 2019., koji bi tada trebao biti na razini 75% prosjeka EU.
Kada to stavimo u kontekst, dobivamo razinu na kojoj su već danas države poput Mađarske, Slovačke ili Poljske, a na grafovima se vidi koliko su daleko druge države koje su u rasponu od 80 do iznad 90 posto prosjeka EU. Ovaj broj u prvom trenutku djeluje kao antiklimaks i razočaranje jer se nitko neće lako složiti s ciljem koji nam govori da ni za deset godina nećemo dostići većinu usporedivih država. S druge strane, takve projekcije sadrže izračune koji za taj stupanj razvoja predviđaju prosječan godišnji rast u sljedećih deset godina, a koji je mnogo viši od onog koji smo imali do danas (nemamo precizne projekcije i izračune, ali riječ je o oko 5% rasta godišnje). Tako da treba gledati sve detalje jer je vrag u njima.
Što to govori o luksuznom društvu bogatijih potrošača u Hrvatskoj? Govori nam da je pred nama još dug put te da bismo projekcije raznih strategija morali uzimati samo kao smjernicu i motivaciju da pokažemo kako se ciljevi mogu i nadmašiti. Projicirani rast učinit će nas bogatijima, ali nije sve na državi i državnim strategijama. Privatni sektor ima najjače poluge rasta i razvoja u praktičnom smislu, a državne politike i aktivnosti mogu poslužiti, ako su ispravne i kvalitetne, kao poluga uz koju će privatni sektor biti još snažniji.
BUDUĆNOST
Siguran sam da u doglednoj budućnosti možemo razviti luksuzan sadržaj, ali i, uvjetno rečeno, luksuzno društvo u Hrvatskoj. Sve potaknuto pandemijom, krizom i ograničenjima koja su ogolila Hrvatsku na najljepši mogući način, pruživši nam priliku doživjeti je onakvom kakva bi i trebala biti – prelijepa, bogata, jako skupa i, u konačnici, dostupna gotovo svima nama koji u njoj živimo.
Uvjeren sam da je to moguće i realno, a na putu do toga trebamo biti optimistično i pozitivno realni. I trebamo se držati podalje od krajnosti, posebno dviju neželjenih i suprotstavljenih: pretjerane negative, katastrofičnih najava i prognoza koje su destimulirajuće i demotivirajuće, što za sobom vuče negativan učinak cikličkog pada na svim razinama te toksične pozitive koja tjera na negiranje rizika i opasnosti te ne dopušta racionalnu procjenu stvarnih mogućnosti i potreba kako bi se postigao željeni cilj. Optimistično i realno, i vjerujem da je sve moguće.
Autor: Marko Jurčić
